Թրամփ-ֆենոմենը. ինչպե՞ս տապալվեց լավագույն թեկնածուն, և հաղթեց լավագույն մարքեթերը

 

«Սկզբում նրանք քեզ կանտեսեն, հետո կծաղրեն, հետո կպայքարեն քո դեմ, իսկ վերջում դու կհաղթես»,- ժամանակին ասում էր Մահաթմա Գանդին: Այս խոսքերն այսօր նույնպես արդիական են, հատկապես Թրամփի մասին խոսելիս: Մարդ, ով դարձավ ԱՄՆ նախագահ, չունենալով քաղաքական կամ զինվորական փորձ: Եվ, այնուհանդերձ, նա հաղթեց ընտրություններում՝ ընդմիշտ փոխելով պատկերացումները քաղաքական մարքեթինգի և քարոզարշավների մասին: Ոմանք համարում են, որ Թրամփը դարձավ նախագահ հանգամանքների բարեհաջող դասավորման արդյունքում: Խորությամբ ուսումնասիրելով Թրամփի ուղին Թրամփ Թաուերից մինչև Սպիտակ Տուն՝ պարզ է դառնում, որ կիրառելով պոստմոդեռնիստական մարքեթինգի բազմաչափությունը՝ նա ձևափոխեց քաղաքական մշակույթի բազմաթիվ տարրեր: Թրամփի առաջխաղացումը հասկանալու համար պետք է նախ հասկանալ այն միջավայրը, որում նա  գործում էր:

Ամերիկյան քաղաքական համակարգի երկու հիմնական դերակատարները՝ դեմոկրատները և հանրապետականները, վաղուց արդեն դադարել էին միավորված ուժեր լինելուց և ավելի շատ հիշեցնում էին տարաբնույթ ուղղվածություն ունեցող շահերի խմբերից բաղկացած կոնսորցիում, որտեղ յուրաքանչյուրը փորձում էր առաջ մղել սեփական օրակարգը: Հանրապետական կուսակցության ներսում մրցակից շահերի խմբերի գոյատևումը ստատուս քվոյի շրջանակներում հատկապես հնարավոր էր դարձել Հանրապետական կուսակցության միջուկի խելացի դիվանագիտության շնորհիվ: Այնուհանդերձ, Թրամփի շնորհիվ այս կոնսենսուսը խորտակվում է:

Հանրապետական կուսակցության մեջ առկա շահերի խմբերը պայմանականորեն կարելի է բաժանել երեք մեծ թևի: Առաջին թևը սոցիալ-պահպանողական և կրոնական հայացքներ ունեցող քաղաքական գործիչներն էին, ովքեր կողմ էին, օրինակ, աբորտների քրեականացմանը: Երկրորդ խմբում նրանք էին, ովքեր կողմ էին ազատ շուկային և ունեին պրո-բիզնես մոտեցում, նախընտրում էին ցածր հարկեր և ատում էին մեծ կառավարությունը (չափավոր հանրապետականներ): Իսկ նեո-պահպանողական թևը սիրում էր մեծամասշտաբ ռազմական միջամտությունները և ատում էր Մերձավոր Արևելքի բռնապետներին: Հանրապետական կուսակցության նախագահի նախկին թեկնածուները մշտապես ձգտում էին այս երեք խմբերի միջև քաղաքական հավասար գիծ տանել և չկենտրոնանալ ընդամենը մեկ թևի շահերի վրա: Այնուհանդերձ, Թրամփը խախտեց երեք խմբերի միջև հաստատված ստատուս քվոն:

Թրամփը սկսեց սոցիալ-պահպանողական և հակամեծկառավարչական խմբերից, որտեղ նրա ընտրած նացիոնալիստական օրակարգը և ազատ շուկայի տեսլականը մղվեցին առաջին պլան՝ լրջորեն անհանգստացնելով պրո-բիզնես թևին, որը, ավանդաբար, նաև ֆինանսավորում էր թեկնածուներին: Հենց այս թևի չափավոր հանրապետականներն էին, ովքեր հետագայում կազմավորեցին հակաթրամփյան շարժումները, ինչպես, օրինակ, NeverTrump շարժումը, ինչը դատապարտված էր տապալման:

Թրամփին հաջողվեց կուսակցությունը բաժանել երկու խմբի, որտեղ նացիոնալիստ-պոպուլիստ խմբերը հաղթանակ տարան կուսակցության բիզնես իսթեբլիշմենթի նկատմամբ: Նույն բաժանումը նվազ ինտենսիվությամբ տեղի ունեցավ Դեմոկրատական կուսակցությունում, որտեղ պրո-կորպորատիվ, բայց սոցիալ-լիբերալ քլինթոնյան թևը բախվեց տնտեսականապես պրոգրեսիվ սանդերսյան թևին, որտեղ, սակայն, հաղթեց քլինթոնյան թևը:

2016թ. ընտրությունները դարձան բախում քաղաքային կոսմոպոլիտ բիզնես-լիբերալիզմի և քաղաքամերձ ու գյուղական ազգայնական պոպուլիզմի միջև:

Թրամփի քաղաքականությունը տարբերվում էր նախորդ հանրապետական թեկնածուների քաղաքականություններից: Երբ 1964թ. Կու-Կլաքս-Կլանի կողմից վստահության քվե ստացած Բարրի Գոլդվոթերը նախընտրական քարոզարշավը վերածեց քաղաքական ինքնասպանության, Հանրապետական մեյնսթրիմի հայացքը ներքին խնդիրներից հառեց արտաքին մարտահրավերներին (արդարության համար պետք է նշել, որ Թրամփը նույնպես վստահության քվե ստացավ Կու-Կլաքս-Կլանի Գլխավոր Կախարդ (անգլ.՝ Grand Wizard) Դեվիդ Դյուքից[1]): Նիքսոնը 1972թ. նախաձեռնեց մերձեցման բանակցություններ Չինաստանի հետ: Ռեյգանն իր հետքը թողեց գլոբալ շուկայում: Բուշ Ավագը և Բուշ Կրտսերը պատերազմներ սկսեցին Միջին Արևելքում: Նրանք խուսափում էին պոպուլիզմից՝ նախընտրելով հետևողական, սակայն ոչ միշտ հանրահռչակություն վայելող քաղաքական որոշումներ: Այնուհանդերձ, Հանրապետական կուսակցությունը Թրամփի ժամանակաշրջանում դարձավ մեկուսիչ (isolationist) քաղաքականություն վարող, ներքին մարտահրավերների վրա սևեռված և բացահայտ նատիվիստական կուսակցություն: Քաղաքական մարքեթինգի պոստուլատներից մեկը փաստում է, որ եթե ուզում ես փոխել քաղաքական կուսակցությունը, քեզ պետք են լայն ընտրական բազա, դաշնակիցներ իշխանության տարբեր թևերում և հստակ ուղերձ: Թրամփն ուներ այս երեքը: Երբ Թրամփը նախաձեռնեց իր նատիվիստական[2] քաղաքականությունը, մնացյալ թեկնածուները նույնպես նմանատիպ դիրք բռնեցին: Նույնիսկ Թեդ Կրուզը վեր հանեց զանգվածային տեղահանությունների գաղափարն անօրինական միգրանտների նկատմամբ: Մի գաղափար, որի վերհանումը մի քանի տարի առաջ պատկերացնելի չէր:

Նման փոփոխություններ տեղի ունեցան նաև լիբերալ ճակատում, որտեղ Բերնի Սանդերսին հաջողվեց մեկուսիչ, բայց ոչ նատիվիստական քաղաքականությամբ իր կողմը գրավել երիտասարդների հոծ խմբերի:

Այնուհանդերձ, ամենասկզբում, երբ Թրամփը հայտարարեց ԱՄՆ նախագահ դառնալու իր որոշման մասին, նա դեմ հանդիման կանգնեց ողջ Հանրապետական իսթեբլիշմենթին: «Որոշում է կուսակցությունն[3]» ամենահայտնի քաղաքագիտական գրքերից է, որը գրվել է վերջին ժամանակներում: Գրքի կենտրոնական թեզիսը փաստում է, որ նախագահական առաջադրումները չեն որոշվում ընտրողների կողմից: Դրանք որոշվում են կուսակցական ինսայդերների կողմից, ովքեր իրենց նախընտրած թեկնածուին առաջադրելու համար օգտագործում են իրենց ֆինանսավորումը և մեդիա կապերը: Դրան ականատես եղանք 2008թ., երբ Ջոն Մաքեյնը կանգնեցրեց Մայք Հուքաբիին, ինչպես նաև 2012թ., երբ դեռևս թափ հավաքող Միթ Ռոմնին կանգնեցրեց Ռիք Սանթորումի առաջընթացը: Թրամփը նույնպես չէր տեղավորվում հանրապետական իսթաբլիշմենթի պլաններում: Այդ իսկ պատճառով Հանրապետական ինսայդերները ջանք ու եռանդ չէին խնայում Թրամփին վարկաբեկելու համար: Super PAC-երը (քաղաքական գործողության հանձնաժողովները) ծախսում էին միլիոններ քաղաքական գովազդների համար՝ փորձելով նսեմացնել Թրամփի հեղինակությունը: Կուսակցական ինսայդերները մեկը մյուսի հետևից բաց ուղերձներ էին հղում ընտրազանգվածին՝ մատնանշելով Թրամփի անհամապատասխանելիությունը նախագահի պաշտոնին: Նույնիսկ Ֆոքս Նյուսը՝ Հանրապետական կուսակցության խոսափողը, ժամանակ առ ժամանակ թիրախավորում էր Թրամփին: Այնուհանդերձ, ընտրողները չհետևեցին կուսակցական գծին: Երբ Հանրապետական կուսակցությունը սկզբում վստահության քվե տվեց Ջեբ Բուշին, հետո՝ Մարկո Ռուբիոյին, իսկ վերջում՝ Ջոն Կասիչին, ընտրողները մեկ առ մեկ անցան Թրամփի կողմը: Կուսակցությունն այլևս ոչինչ չէր որոշում:

Թրամփի քաղաքական հավակնությունները հատկապես երևան եկան հանրապետական թեկնածուների դեբատների ընթացքում, որտեղ նա խոսեց այնպիսի երևույթների մասին, որոնք համարվում էին քաղաքականապես ոչ կոռեկտ: Այս երևույթը կոչվում է Օվերթոնյան պատուհան[4] կամ դիսկուրսային հայեցակարգ, այսինքն՝ հրապարակային հայտարարություններում հանրային բարոյականության տեսանկյունից թույլատրելի սահմանների առկայություն: Այս հայեցակարգը ստեղծվել էր Ժոզեֆ Օվերթոնի կողմից, ով պնդում էր, որ գաղափարի քաղաքական կենսունակությունը հիմնականում կախված է ոչ թե քաղաքական գործիչների անհատական նախասիրություններից, այլ թե որքանով է սույն գաղափարը գտնվում դիսկուրսային պատուհանի շրջանակներում:

Ըստ Օվերթոնի նկարագրության` պատուհանը ներառում է առկա քաղաքական միջավայրում հասարակական կարծիքով պայմանավորված և քաղաքականապես ընդունելի գաղափարներ, որոնք պետք է համապատասխանեին հասարակության մեջ իշխող տրամադրություններին և զերծ լինեին ծայրահեղականությունից: Ըստ Օվերթոնի սանդղակի՝ քաղաքական գաղափարները դասակարգվում էին հետևյալ կերպ.

• Աներևակայելի
• Ծայրահեղական
• Ընդունելի
• Խելամիտ
• Ստանդարտ
• Ընթացիկ նորմերին համապատասխան:

Տարիներ շարունակ նախագահի թեկնածուները գործում էին Օվերթոնյան պատուհանի շրջանակներում: Այնուհանդերձ, Թրամփի հայտարարությունները, մեղմ ասած, դուրս էին այդ շրջանակներից: Զանգվածային տեղահանությունների, մահմեդականների՝ ԱՄՆ մուտքի արգելքի, միջուկային զենքի տարածման և այլն դիսկուրսի վերհանումը տարբերակեց Թրամփին իր նախորդներից: Օրինակ, 90-ական թվականներին դեմոկրատները ստիպված էին ողջունելու ազատ շուկայի գաղափարն ընտրություններում հաղթանակ տանելու համար, իսկ արդեն մեկ տասնամյակ անց հանրապետականները, ովքեր դեմ էին նույնասեռականների իրավունքներին, ստիպված էին պաշտպանելու այդ իրավունքներն ընտրություններում հաղթելու համար:

Օվերթոնյան պատուհանից խոտորումը ցույց տվեց այն իրողությունը, որտեղ ոչ թե թեկնածուն է փորձում համապատասխանեցնել իր նկրտումներն Օվերթոնյան պատուհանին, այլև Օվերթոնյան պատուհանն է համապատասխանեցնում իր նկրտումներին: Ինչքան էլ ԶԼՄ-ները և քաղաքական գործիչները դատապարտեցին Թրամփին, այնուհանդերձ, վերջնական արդյունքում պարզ դարձավ, որ նրա արտահայտած գաղափարներն իսկապես առկա հասարակական կարծիքի մի մասն էին: Թրամփի քարոզարշավը շատերը որակեցին աջ ծայրահեղական, իսկ ոմանք չխորշեցին այն ֆաշիստական անվանելուց: Իրականությունն այն էր, որ շատ հարցերում նա հարում է ձախ ծայրահեղական գաղափարների:

Թրամփն առաջ քաշեց համահավասար առևտրի գաղափարը՝ ի հեճուկս առկա ազատ առևտրի: Նա խոստացավ «ցեմենտել» հարկային օրենսդրության բացերը, որոնք թույլ էին տալիս հարուստներին ավելի քիչ հարկեր վճարել: Նա կողմնակից էր համընդհանուր առողջապահության, մեծ ներդրումային նախագծերի, ինչպես նաև այն քաղաքականությունների, որոնք պաշտպանում էին ամերիկացի աշխատողներին: Նրա տնտեսական պլանը շատ հեռու չէր Բերնի Սանդերսի խոստացած քաղաքականությունից: Հենց այս էր պատճառը, որ, երբ Սանդերսը դուրս մնաց պայքարից, և Քլինթոնը դարձավ Դեմոկրատական կուսակցության թեկնածուն, Սանդերսի շատ համակիրներ պարզապես անցան Թրամփի կողմը:

Թրամփի ներմուծած նորարարություններից մեկը կոչվում էր հետճշմարտային քաղաքականություն (post-truth politics): 90-ական թվականներին Բիլ Քլինթոնի արտաբերած սուտը[5] («Ես երբեք չեմ քնել այդ կնոջ հետ»՝ նկատի ունենալով Մոնիկա Լեվինսկուն) նրան հասցրեց իմփիչմենթի դռների մոտ: Դրանից մի քանի տարի առաջ՝ 1988թ., Բուշ Ավագը հայտարարեց՝ «Հետևեք շրթունքներիս. այլևս հարկեր չեն լինելու»[6]: Այս խոստումն էր, որ դարձավ Բուշին նախագահ ընտրելու գործոններից մեկը: Իսկ երբ նրա նախագահության ընթացքում դեմոկրատ մեծամասնության ճնշման տակ Կոնգրեսը քվեարկեց նոր հարկերի օգտին, սա դարձավ Բուշի տապալման հիմնաքարերից մեկը հաջորդ ընտրությունների ժամանակ:

Թրամփն իր նախընտրական պայքարը կառուցեց մի շարք անճշտությունների վրա, որոնք նույնպես հետագայում նրան օգնեցին հաղթանակ տանելու հարցում: Նա հայտարարեց, որ 2001թ. սեպտեմբերի 11-ի ահաբեկչությունը մահմեդականները նշել էին մեծ շուքով, որ Օբաման 4 միլիոն դոլար է ծախսել՝ կոծկելու իր մահմեդական ծագման քենիացի նախնիներին, և որ ԱՄՆ-ում գործազրկությունը կազմում է 42%[7]: Հետագայում պարզվեց, որ սույն հայտարարությունները մտացածին էին: Այնուհանդերձ, փաստն այստեղ ոչ թե Թրամփի ստերն էին, այլ այն, որ նրա ընտրազանգվածին սա չէր մտահոգում:

Թրամփն արագ հասկացավ, որ հասարակությունը «գազազած» էր մեյնսթրիմային լրատվամիջոցների վրա[8]: Թե՛ դեմոկրատ և թե՛ հանրապետական ընտրողների մի հոծ զանգված կարծում էր, որ ԶԼՄ-ները ցուցաբերում են կողմնակալություն՝ նախապատվությունը տալով այս կամ այն թեկնածուին: Եվ ինչքան էլ ԶԼՄ-ները ստուգում էին Թրամփի հայտարարությունները և ապացուցում անճշմարտացիությունը, նրանց չհաջողվեց համոզել հակառակը:

Թրամփին հաջողվեց ստեղծել աշխատող կոնտենտ և սերմանել դրանք հասարակության տարբեր շերտերում: Նրա հանճարը նրանում էր, որ կարողանում էր անվճար գովազդ ապահովել նույն այն ԶԼՄ-ներով, որոնք իրեն քննադատում էին իր հայացքների համար: Ըստ New-York Times[9]-ի՝ նա 2016թ. մարտին միայն կարողացել է ապահովել 2 միլիոն դոլարին համարժեք անվճար եթերաժամանակ: Նրա թվիթներն անդրադառնում էին այնպիսի թեմաների, որոնց մասին մարդիկ քիչ էին խոսում կամ լռում էին, ինչպիսիք էին, օրինակ, ազգայնականությունն ընդդեմ գլոբալիզմի, ֆինանսական անկայունությունը, միգրացիոն մարտահրավերները: Նա հրաշալի կարողանում էր «սադրել» իր հետևորդներին ոչ միայն կարդալու, այլ նաև իր թվիթներով կիսվելու հարցերում: Դոնալդ Թրամփը վեր հանեց այն պարզ գաղափարը, ըստ որի՝ հաղթում է ոչ թե լավագույն թեկնածուն, այլ լավագույն մարքեթերը:

Մարքեթինգի ամենակարևոր բաղադրիչն այն է, թե թեկնածուի քաղաքական տեսլականը և պահանջներն ինչքանով են տարբերվում մնացյալ թեկնածուներից, որի շնորհիվ նրանք կարողանում են ստեղծել տարբերվող բրենդ: Հենց սա արեց Թրամփը՝ սկսելով մեքսիկացի ապօրինի ներգաղթյալներից: Թրամփը շատ լավ հասկանում էր, որ հակասությունները ստեղծում են նորություններ, իսկ նորությունները նպաստում են բրենդի կայացմանը:

Հիլարի Քլինթոնի սխալը երկու տարբեր ճակատներում էր: Առաջինը՝ նա կենտրոնացել էր բազմաթիվ խնդիրների վրա, որոնք օրվա վերջում մաքրվում էին հիշողությունից: Բացի այդ նա փորձում էր դուր գալ բոլորին, իսկ ընտրություններում պարտվելուց հետո նա նույն հաջողությամբ մեղադրեց նույն այդ «բոլորին» իր պարտության մեջ[10]: Նա անտեսեց պարզագույն մարքեթինգային սկզբունքը, ըստ որի՝ փորձելով դուր գալ բոլորին, կարող ես հրապուրել և ոչ մեկին: Նույնիսկ նրա քարոզարշավի կարգախոսը տրամադրող չէր, որը հնչում էր հետևյալ կերպ՝ «Ես նրա հետ եմ» (I am with Her[11]):

Ի հակադրություն Հիլարի Քլինթոնի՝ Դոնալդ Թրամփի կարգախոսը՝ «Վերադարձնենք ԱՄՆ-ին երբեմնի հզորությունը» («Let’s make America great again»), հակասական նրբերանգներ էր պարունակում և հղում էր կատարում այն ժամանակներին, երբ ամերիկացիները սպառում էին այն, ինչ իրենք էին արտադրում և կախում չունեին արտաքին աշխարհից[12]: Այս կարգախոսը ստիպեց նույնիսկ Բարաք Օբամային մեկնաբանել այն: Նա ասաց. «Ամերիկան հզոր է: Ամերիկան ուժեղ է: Ես հավաստում եմ ձեզ, մեր մեծությունը կախված չէ Դոնալդ Թրամփից»:

Այնուհանդերձ, 2013թ. Ռասմուսենի իրականացրած հարցումը ցույց տվեց, որ ամերիկացիների ընդամենը 24%-ն էր հավատում դաշնային կառավարության արդյունավետությանը[13]:

Հիլարի Քլինթոնի երկրորդ սխալը սոցիալական ցանցերի ոչ լիարժեք օգտագործման մեջ էր: Նա, ինչ խոսք, վայելում էր ավանդական ԶԼՄ-ների աջակցությունը, մինչդեռ Թրամփը կարողացավ առաջ անցնել սոցիալական ցանցերի արդյունավետ կիրառության մեջ: Քարոզարշավի վերջին օրերին Թրամփի ֆեյսբուքյան էջը համալրել էին արդեն 11.9 միլիոն հետևորդներ՝ ի տարբերություն Հիլարիի 7.8 միլիոնի: Թվիթերում Թրամփը նույնպես հաղթում էր իր 12.9 միլիոն հետևորդներով՝ ի տարբերություն Հիլարիի 10.1 միլիոնի:

Թրամփն արդյունավետորեն ադապտացվեց նաև հաջորդ սերնդի թվային մարքեթինգային մեխանիզմներին՝ հատկապես արդիականացնելով քաղաքական դրամահավաքի գործիքները: Նա իր քարոզարշավների ընթացքում հայտարարում էր, որ այն թեկնածուները, ովքեր ընտրությունների ընթացքում մեծ գումարներ են ստանում մեգա դոնորներից, հետագայում դառնում են նրանց խամաճիկները: Թրամփն այնքան հեռու գնաց, որ հրապարակայնորեն վիրավորեց որոշ խոշոր հանրապետական դոնորների, ներառյալ Քոխ եղբայրներին: Այս փաստը նրան բարոյապես բարձրացրեց ընտրողների աչքերում՝ միաժամանակ վնասելով իր քաղաքական մրցակիցներին, ովքեր պատրաստ էին մեծ գումարներ վերցնել մեգա դոնորներից:

Թե՛ Թրամփը, թե՛ Բերնի Սանդերսը խուսափեցին ավանդական քաղաքական մարքեթինգային գործիքներից: Սանդերսը, խուսափելով շարքային գովազդային մասնագետներից, հավաքագրեց կամավորների խմբեր, ովքեր ունեին մարքեթինգային և նորագույն տեխնոլոգիաների հետ աշխատելու փորձ: Թրամփը դիմեց Գիլս-Փարքսլիի օգնությանը, որը փոքրիկ թվային գովազդային գործակալություն էր՝ հիմնված Սան Անտոնիոյում (Տեխաս), և որը սոցիալական մեդիայի հետ աշխատելու հսկայական փորձ ուներ:

Նա սկսեց կիրառել տվյալների վրա հիմնված մարքեթինգի հզորությունը՝ վարձելով փորձագետների, որոնք մանրամասն վերլուծում էին նրա նախընտրական գովազդներին արձագանքողների վարքագիծը: Դրանից հետո փորձագետներն օգտագործում էին տվյալները նմանատիպ վարքագծով ավելի շատ մարդկանց ընդգրկելու համար: Այդ տվյալների հիման վրա փորձագետները ստեղծում էին նպատակային գովազդներ մարդկանց առանձնահատուկ խմբերի համար:

Թրամփի նախընտրական գովազդներն արտացոլում էին առօրյա մարտահրավերները, ինչպիսին անօրինական ներգաղթյալների կամ փողի խնդիրների թեմաներն էին: Դրանք ավելի արդյունավետ էին, քան այն գովազդները, որոնք թիրախավորում էին թեկնածուների քաղաքական փորձը:

Ընդհանուր առմամբ, Թրամփի հաղթանակը սկիզբ դրեց մարքեթինգային նորագույն ժամանակաշրջանի և գուժեց ավանդական տեխնոլոգիաների ժամանակավրեպությունը: Թրամփն ընտրությունները տեղափոխեց ցանցային տիրույթ` նշանավորելով նոր դարաշրջանի սկիզբը:

Աբել Սիմոնյան

Քաղաքական մարքեթոլոգ

ՄԱՀՀԻ ժողովրդավարության XIII դպրոցի շրջանավարտ